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跨境电商从0到100:如何判断产品适合什么营销渠道

跨境电商从0到100:如何判断产品适合什么营销渠道

由于疫情的扩散,全球的对外贸易都受到一定程度的影响。展会、客户拜访等一些线下客户开发渠道的效果大打折扣。很多外贸人将目光放到了线上的营销渠道,但是大部分外贸人由于是业务出身,并非运营,因此对于产品到底适合什么营销渠道没有一个清晰,深入的了解。今天谷歌大叔团队就教大家如何专业性的去分析产品适合什么渠道。

首先,我们来做一个基础性的扫盲,看看现有的营销渠道都有哪些?

产品营销渠道都有哪些?

”客户在哪里,营销渠道就在哪里“这是一个大家公认的道理。产品营销由最初的口口相传,到如今的随处可见,印证了营销渠道的迅猛拓展。今天,我们主要从线下,线上两个渠道分析现有的产品营销渠道

线下营销渠道

线下营销渠道

  • 平面广告-报纸、杂志
  • 收音机
  • 电视
  • 广告牌
  • 宣传册、宣传单
  • 展会
  • 电话销售
  • 商家、渠道合作
  • 朋友介绍
  • 客户拜访

线上营销渠道

线上营销渠道

  • 网站
  • 博客
  • 社交媒体-Facebook/Youtube/Pinterest/Twitter等
  • 邮件营销
  • 移动应用
  • SEO(搜索引擎营销)
  • 搜素引擎广告
  • 第三方展示广告
  • 平台合作-Amazon/Alibaba/Ebay等
  • 联盟营销
  • 网红营销
现在我们已经了解到了目前产品推广过程中使用的主要产品渠道。针对文章一开始提到的问题,我们来看一下这么多的线上营销渠道,企业该如何找到适合自己的营销渠道呢?

如何判断产品适合什么样的营销渠道

外贸企业做的产品可分为两类: To B 和 To C 。产品的用户如果是企业,那就是 To B, 如果产品的用户是个人,那就是 To C。在这里我们分别来讲一下该如何选择营销渠道

To B 类产品

To B类产品主要是企业用户为主,一般货值比较高,因此客户的决策时间比较长,喜欢进行对比,经常使用搜索引擎、大型B端平台等渠道。“客户在哪里,我们就应该在哪里”因此搜索引擎、大型B端平台等渠道是我们需要重点关注的地方。
以下是我们搜集到的To B类企业经常使用到的线上营销渠道:
外贸To B企业 线上营销渠道
  • 网站
  • 社交媒体-Facebook/Youtube/Pinterest/Twitter
  • 网红营销/行业领袖
  • 邮件营销
  • SEO(搜索引擎营销)
  • 搜索引擎广告
  • 第三方展示广告
  • 大型B端平台-Alibaba/中国制造等
那么重点来了:B端企业如何通过数据分析出自己的网站适合哪一渠道呢?在这里我们分工业机械类产品以及工业消费品进行分析。

工业机械类产品

在过去的6年时间内,谷歌大叔团队接触的大部分都是 To B类的外贸企业,在众多的产品里面,工业机械类无疑是最好做的。我们接的几个案子里面,机械类产品网站流量也表现非常的突出:

工业机械类产品具有设备价值高、出单周期长、成单率低等特点。 购买者多为决策层或者是相关的技术人员,因为他们会全方位的考量一个公司的实力以及产品。

我们上面提及的线上营销渠道:独立站、社交媒体(Linkedin/Youtube/Facebook等)、邮件营销、搜索引擎优化、搜索引擎广告以及大型的B端平台都适合机械类产品的推广。

但是在推广之前,我们也要对工业机械类产品的市场需求、竞争热度、以及产品的投入产出比进行考量。

Step 1、分析产品的市场需求。
在这里,我们利用关键词工具,可看到产品相关关键词在全球的月度搜索量。截图中我使用的是SEMrush,除了这款工具外大家也可以使用Ahrefs或者是Kwfinder等关键词工具进行拓展:
以Sealing Machine 为例,我们将关键词放入SEMRUSH, 可以看到,相关词的月搜索量为99620.也就是说这款产品美国每月有99620个人进行搜索。
拓展出来数据我们就能大体上判断这个产品大概的询盘:月度搜索量网站搜索结果点击率*询盘转化率=99620*20%(谷歌排名前3点击率)*3%(询盘转化率)=597.72
那么如果品类全的话,只是美国每个月接近600个询盘。
Step 2, 判断产品的热度以及优化难度
每一款关键词研究工具,都会标注一个重要的指标KD(Keywords Difficulty, 关键词热度、优化难度)。在SEMrush最近更新的难度标准里面,Sealing machine这款产品出于较容易的状态。
Step 3, 计算ROI(投入产出比)
在这里我们利用产品精准关键词平均点击费用CPC进行询盘成本的估算。这里我们还是利用关键词工具,将相关关键词拓展出来,有的关键词会显示产品品类的平均CPC价格, 有的则需要将关键词表导出后,计算平均的CPC价格。 Kwfinder这款工具就可以直接显示平均CPC价格:
以上图为例 产品平均CPC价格为1.4 美金, 那么按照转化率3%进行计算, 单个询盘成本约为46.67美金,折合人民币298. 产品订单转化率按照10%来算的话,平均的订单成本约为2980. (转化率数据为行业平均值,具体可根据公司产品实际情况进行估算。)这样的话,我们就可以计算投入产出比了。

工业消费类产品

Step 1、 找出主要产品品类关键词,搭配B端属性词,确认词的精准度
首先我们要整理出来产品的主要品类的不同叫法,越全越好。比如化妆品瓶子,可以称之为Makeup Bottle, Cosmetic Bottle等。
因为我们的客户为B端群体,他们在找相应的制造商、供应商的时候会使用到”manufacturer”, “supplier””wholesale”等词汇,这些词汇我们称之为B端属性词。
常见的B端属性词有:

在这里我们将关键词与B端属性词结合起来,利用谷歌搜索引擎/谷歌图片来确定词的精准度。

举例,比如我是一家雨伞的制造商,那么我的客户会通过以下的关键词找到我“wholesale umbrella””umbrella manufacturer””umbrella factory”等,那么我们就在谷歌搜索引擎上面输入这些关键词,看看出来的搜索结果是不是跟我们的竞争对手网站。或者利用谷歌图片看一下出来的产品是不是和我们的一样。

Step 2、利用关键词工具,查找B端词的搜索量。
接下来我们将这些B端词放入关键词工具,这里以谷歌大叔免费的关键词工具为例,查找关键词在全球的搜索量:
输入网址:https://seowaimao.com/,填写相应的B端词-点击提交-下载关键词表格
关键词表:
利用关键词拓展完成后,我们将表格汇总在一起,重点查看全球总搜索量、搜索广告平均每次点击费用、以及关键词优化难度这3项数据。
Step 3、分析数据,选择适合的营销渠道
在这里我们需要分析的维度有以下几个:
  1. 产品B端词是否有搜索量。
如果产品为新品,且没有搜索量数据,那么建议直接尝试主动开发,谷歌开发客户、领英开发客户、海关数据开发客户等方式都可以获得高质量询盘,另外也可以尝试Facebook推广新品、线下展会等方式。
如果产品有B端词搜索数据,那么我们就执行下一步操作
  1. B端词是否有精准的搜索目的。
判断B端词是否有精准的搜索意图的目的,是为了判断词的精准度,从而判断该词是否能带来精准的询盘。
方法:将产品B端词一一放入谷歌搜索引擎,查看谷歌排名前10的搜索结果,看其中和我们产品一样的B端网站占多少,一般6成以上都是我们产品的这种,表明产品B端词的搜索准确。
  1. 查看B端关键词的搜索难度(Keywords Difficulty)。这里以Kwfinder关键词工具举例,Kwfinder关键词难度35一下,比较容易做SEO排名。 35以上则比较难。
  • 如果产品B端词的全球月搜索量大于1000,且搜索目的精准,Kwfinder显示关键词难度小于35时,产品适合SEO, 并可以同步尝试竞价
  • 如果产品B端词搜索量大于1000,且搜索目的精准,Kwfinder显示关键词难度大于35时,建议做竞价。如果资金充足建议可以考虑SEO。
  • 如何产品B端词搜索量大于1000,但是搜索目的不精准时,建议采用谷歌广告测试关键词的转化,之后尝试SEO
  • 如果产品B端词的全球月搜索量小于1000, 搜索目的精准,适合做谷歌竞价,如何产品利润足够可以考虑SEO。
  • 如果产品B端词的全球月搜索量小于1000,搜索目的不准确,那么该产品可能不是和Google推广渠道,建议尝试阿里巴巴等B端平台、展会、主动开发等形式。
  1. 查看B端词的竞价价格。

我们都知道谷歌搜索广告可以带来搜索引擎高质量的搜索流量,带来的询盘质量特别高。

但是由于产品、行业不同,谷歌竞价的价格也会有很大的差别。因为谷歌搜索广告是按照点击付费的(CPC), 所以我们通过测算能知道大概的询盘成本。

B端产品搜索广告的平均转化率为3%。 也就是100次点击里面有3个询盘。 那么如果产品B端词的每次点击费用为4.04$, 那么100次点击3个询盘的话,单个询盘的成本就达到了134$左右。那么这个时候,就要看它是否在你的预算范围内了。

  1. 产品是否存在于其他的推广渠道。除了上面我们提到的渠道外,很多实力较强的公司都会多渠道全面铺开,这个时候观察实力较强的竞争对手的营销渠道,也是一个非常不错的方法。
方法:将产品B端词输入搜索引擎,找到竞争对手网站。打开SEMrush 的Traffic Analytics功能, 输入竞争对手域名,即可查看竞争对手营销渠道。

To C 类产品

To C类产品针对的是个人消费者,个人买家有时会根据需求进行消费,也容易产生冲动性消费。因此能接触到个人消费者的地方, 也就是有流量的地方,就能产生订单。因此大型平台、社交媒体、独立站等渠道值得我们重点关注
以下是我们搜集到的 To C 类企业经常使用到的线上营销渠道:
TO C类产品常见营销渠道
  • 网站
  • 博客
  • 社交媒体-Facebook/Youtube/Pinterest/Twitter等
  • 邮件营销
  • 移动应用
  • SEO(搜索引擎营销)
  • 搜素引擎广告
  • 第三方展示广告
  • 平台合作-Amazon/Ebay等
  • 联盟营销
  • 网红营销
  • 众筹

那么,To C企业该如何选择合适的营销渠道呢?具体操作步骤如下:

Step 1、整理产品品类叫法、拓展关键词

将产品种类已经名称列出,使用Kwfinder/SEMrush等关键词拓展关键词列表(注意:一定要讲产品的不同叫法都拓展一遍,尽可能的找全关键词。)将拓展出来的关键词进行筛选处理,思考关键词所代表的用户搜索意图,把跟产品不相关的、无法带来询盘的关键词全部删除。(找准关键词)

Step 2、根据数据选择营销渠道

在这里我们需要思考的维度有以下几个:

  1. 产品搜索量数据
如果产品为新品,没有搜索量数据,建议尝试社交渠道新品推广、网红带货、众筹等方式推广新品,除此以外,还可以尝试从解决方案入手,进行内容营销。
如果产品有搜索量数据,执行下一步操作。
  1. 查看精准关键词的热度/竞争程度
将整理好的关键词批量导入Kwfinder, 获得产品的整体难度指数。 如果产品的整体竞争难度低于35,则较容易上排名。 如果高于35,SEO排名的难度就会很大。
  1. 分析产品竞价价格
  • 当产品的搜索量大于1W, 谷歌广告CPC价格大于1 美金,关键词平均难度低于35时, 可以SEO和谷歌广告同时进行。
  • 当产品的搜索量大于1W, 谷歌广告CPC价格大于1 美金,关键词平均难度高于35时,建议先选择大型平台,Amazon,Ebay等,辅助Facebook/Youtube社交渠道、网红带货、联盟营销等。当预算充足的情况下再考虑谷歌竞价和SEO
  • 当产品的搜索量数据小于1W, 建议先使用谷歌广告测试转化, 之后考虑SEO
  1. 产品是否存在其他的推广渠道

如何判断哪个渠道更契合你的产品?

通过上面的一系列数据分析,我们能知道产品适合哪些渠道进行推广。有那么多的营销渠道可供选择,那么哪个才是适合你的营销渠道组合呢?在这里,请基于你自身的情况作出以下思考:
  • 该渠道是否能触及我的目标受众?
  • 它适合我的预算吗?
  • 它是否与我现有的资源、能力、经验匹配吗?
  • 是否可以全面的衡量产品在平台上的数据?
  • 它与我选择的其他渠道是否相匹配?
今天的分享就到这里,如果大家对于如何判断产品的营销渠道有疑问,欢迎大家积极留言或者是加入我们的QQ群进行讨论

Lisa老师

1、SEO高级优化师,5年B2B行业网站优化经验。擅长关键词挖掘与选取、高转化页面布局与优化、CPC优化与数据逻辑分析。
2、SEO培训讲师,擅长帮助学员建立系统化的SEO思维,训练学员高效落地的实战能力,快速取得网站优化效果。

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